目      錄
第一部分  整體推廣策略. 1
一  整體推廣策略. 3
二  價格策略. 10
三  入市時機評估. 14
四  營銷階段劃分. 15
第二部分  分階段推廣策略. 20
一  內(nèi)部認籌期. 20
二  公開發(fā)售期. 29
三  熱銷期. 31
四  持銷期. 32
五  尾盤期（二期公開發(fā)售）. 34
第三部分   媒體策略. 36
一  媒體策略. 36
二  銷售渠道. 39
三  推廣費用預(yù)算. 39

 

• 以站在泰山之巔，俯瞰群山的姿態(tài)；

• 差異化營銷：通過市場細分，憑借差異化市場定位、差異化產(chǎn)品設(shè)計、差異化的營銷手法，贏得市場。

• 特色戶型2——前庭后院住宅，免費贈送層高6米奇偶層交錯空中花園＋入戶花園；

寶安唯一“入戶花園＋空中花園”的戶型設(shè)計

 

前庭——入戶花園

后院——層高6米的大露臺

• 單棟復(fù)式樓王——空中行宮；

純復(fù)式住宅，“入戶花園＋層高6米空中花園”

通過與競爭對手賣點競爭分析比較，我們歸納提煉出項目核心賣點：
項目核心賣點——
中心區(qū)第一個純高檔住宅區(qū)，廊院式住宅。

    提早入市，產(chǎn)品先走，建立形象：本項目的工程進度晚于片區(qū)競爭樓盤幸福海岸、深業(yè)新岸線、中南二期、德業(yè)基等項目，在入市時間上，也會略晚于這些樓盤。參照工程進度，這些競爭樓盤將在今年 9-10月份入市，屆時勢必進行大規(guī)模的宣傳推廣，吸引大批的人流前往片區(qū)；本項目可以采取提前入市，接受VIP認籌登記的方式，在項目包裝上下足功夫，通過工地圍墻、路旗、樓體條幅吸引片區(qū)內(nèi)客戶注意；通過售樓處前廣場、“廊院式”售樓處、“廊院式”樣板房，“沖擊”目標(biāo)客戶、打動目標(biāo)客戶、“搶奪”目標(biāo)客戶，進而贏得目標(biāo)客戶，并憑借產(chǎn)品的市場沖擊力初步建立項目“廊院式&高端”形象。

    公關(guān)活動為切入點：以大型公關(guān)活動為突破點，吸引市場關(guān)注，形成市場焦點，提升樓盤形象。大型的、有影響力的公關(guān)活動還能吸引媒體的跟蹤炒作、有效節(jié)約媒體費用，增加宣傳效果。

    項目品牌帶動企業(yè)品牌：一個良好的樓盤，可以成就一個優(yōu)秀的發(fā)展商品牌，如碧海云天成就了京基地產(chǎn)，作為初入深圳的龍光地產(chǎn)，中原認為更適合利用打造成功樓盤來樹立發(fā)展商的品牌，或者說項目品牌與發(fā)展商品牌同步打造。本項目是寶安中心區(qū)首個純高端住宅，配套設(shè)置高端，“廊院式”住宅產(chǎn)品特色突出，通過有效營銷組合，我們有信心將項目打造成寶安中心區(qū)的品牌項目，通過項目建立起來的市場知名度、美譽度及品牌形象，完成發(fā)展商品牌形象的打造。

• 第一步：將“廊院式”住宅推向市場，迅速建立項目差異性優(yōu)勢，倡導(dǎo)“廊院式生活”，同時樹立樓盤高檔次形象；

• 第二步：將“廊院式”生活深化，適時推出“前庭后院”主力戶型；

• 第三步：將本案的頂級戶型——空中行宮推向市場，進一步提升樓盤檔次，帶動產(chǎn)品的銷售。

    寶安中心區(qū)在售樓盤均價基本維持在4100~5100元/㎡之間，整體價格水平在4300元/㎡左右。

已售（在售）樓盤價格一覽：

2004下半年新中心區(qū)將入市項目均價預(yù)測：

    根據(jù)中原對本片區(qū)市場的了解及豐富定價經(jīng)驗，初步預(yù)計本項目均價在5000-5500元左右。（詳細的項目定價中原將在開盤前，根據(jù)競爭樓盤價格分析比較，堅持領(lǐng)導(dǎo)定價法則，制定出準(zhǔn)確的項目均價，這里暫略）

    根據(jù)中原多年的市場經(jīng)驗，結(jié)合片區(qū)市場的特殊性，建議在價格策略上走“高開高走、隨機小幅上揚”的路線。即在發(fā)售初期以相對高價入市，率先推出“廊院式住宅”，首先在市面上形成“頂級物業(yè)、頂級價格”印象，憑借產(chǎn)品獨特性，在取得良好的市場反應(yīng)后，逐步推出“前庭后院住宅”、“空中行宮住宅”，掀起一波又一波銷售高潮，同時逐步提升項目價格。

    注意事項：操作時需注意把握加價時機，加價幅度和頻率不宜過高，一旦超過買家心理承受范圍，則可能阻礙銷售。

• 付款方式方面應(yīng)充分考慮本項目的特征，豪宅客戶的首期購買能力較強；

• 本項目目標(biāo)客戶基本為多次（二次以上）置業(yè)者，遠期樓花對購買信心的影響等因素。

具體付款方式初步建議如下：

a. 簽署認購書時付定金    RMB￥20000

b. 簽署認購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付30%（含定金）

c.  簽署正式買賣合同后30天內(nèi)付    70%

a. 簽署認購書時付定金                    RMB￥20000

b. 簽署認購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付20%（含定金）

c.  簽署正式買賣合同30天后即時向客戶提供按揭   80%

a. 簽署認購書時付定金                     RMB￥20000

b. 簽署認購書后7天內(nèi)簽署正式買賣合同時付10%（含定金）

c. 簽署正式買賣合同后30天后即時向客戶提供按揭80%

d. 辦理入伙手續(xù)時付  10%

    備注：此付款方法只作暫時建議，僅供發(fā)展商參考，正式發(fā)售時的正式付款方法再根據(jù)市場情況制訂。

    項目于2002年4月初開始運作，根據(jù)目前項目現(xiàn)狀，在保持正常工程狀況下，整體進展預(yù)計分以下幾個時段（整個項目分兩期開發(fā)，其中一期為南區(qū)，所以這里以一期部分計算時間）：

    根據(jù)項目工程進度時間預(yù)測，本項目在11月中下旬主體將達到工程封頂，具備公開發(fā)售的基本條件。

    本項目的工程進度晚于片區(qū)競爭樓盤，相應(yīng)入市時間也會稍晚。目前寶安中心區(qū)擬在今年9、10月間推向市場的樓盤主要有幸福海岸、深業(yè)新岸線、德業(yè)基、中南二期、泰華項目等，因此預(yù)計屆時片區(qū)樓盤將進行大規(guī)模的宣傳推廣活動，片區(qū)炒熱，勢在必行。本項目可以充分利用競爭對手熱炒、宣傳之利，采用VIP認籌的形式率先推出“廊院式住宅”，憑借地盤包裝、產(chǎn)品（樣板房及部分園林）的市場差異性，搶奪競爭對手客戶。

 

    根據(jù)我司多年操作經(jīng)驗，結(jié)合項目工程進度、競爭形式及深圳樓盤銷售的規(guī)律，在項目一期部分符合預(yù)售條件前后，正迎來國慶——秋交會（9.30-10.4）——圣誕——元旦房屋銷售的黃金季節(jié)；我司認為此階段是項目入市的理想時機。

    結(jié)論：根據(jù)以上分析，建議本項目在2003年9月18日開始接受咨詢登記，在2003年9月30日開始內(nèi)部認籌，提前搶奪競爭對手客戶，11月28日開始正式公開發(fā)售。
四、營銷階段劃分：

    中原根據(jù)項目的規(guī)模、深圳類似檔次樓盤的銷售進度，將整個項目的推廣分成兩期（項目南區(qū)為一期，項目北區(qū)為二期，一期面積約占小區(qū)總面積的40％左右）；在各項工作配合密切、廣告投入緊扣銷售的情況下，預(yù)計項目一期在項目公開發(fā)售后8個月左右的時間可以實現(xiàn)90％以上的銷售率，整個項目一、二期約用時18至20個月（1年半左右）可以基本銷售完畢。

    在面市時機和公開發(fā)售時間確定的情況下，中原根據(jù)以往的經(jīng)驗將項目一期銷售劃分為五期，即內(nèi)部認籌期、開盤期、強銷期、持銷期（二期認籌期）和尾盤期（二期發(fā)售期），不同的銷售期有不同的策略傾向性：

    內(nèi)部認籌期（9.30——11.27）：此階段恰逢春交會——國慶節(jié)旺銷期，片區(qū)數(shù)個競爭樓盤將在此時發(fā)售。根據(jù)前面營銷策略中的“提前入市，搶占客戶”策略，要求本階段樓盤的基本硬件設(shè)施相對較為完善，售樓處、看樓通道、樣板房、部分園林及架空層完成；現(xiàn)場包裝（圍墻、樓體條幅、燈桿旗、人行車行指示牌等到位）；廣告方面，戶外廣告牌、候車亭等廣告就位。戶外廣告使目標(biāo)客戶初步認知樓盤，現(xiàn)場包裝吸引“競爭對手宣傳推廣吸引過來的客戶”前來項目現(xiàn)場，售樓處、架空層、“廊院式”樣板房及園林“打擊”目標(biāo)客戶。銷售方面由于此階段項目不具備發(fā)售條件，因此主要以收取客戶認購誠意金（可無理由全部退還）、派發(fā)VIP卡為主，在促銷策略上額外讓利優(yōu)惠。

    公開發(fā)售期（11.28——2005.1.27）：是項目正式銷售的開始，也是大量硬性宣傳投入的開始。此時項目硬件具備更強的展示性，更容易打動客戶，盡快促成成交，并且在內(nèi)部認籌期積累交誠意金的客戶在此時完成成交。

    強銷期（2005.1.28——2005.5.27）：此階段依靠公開發(fā)售期良好的宣傳造勢及銷售業(yè)績，在初步形成口碑的同時形成客戶的持續(xù)成交，并推出全新樣板房“前庭后院”樣板房，掀起新的銷售熱銷，進一步鞏固項目“豪門廊院”形象；期間有春節(jié)、五一（春交會）三個個盛大的節(jié)日，可以持續(xù)的利用針對性的主題活動和宣傳，大力的挖掘客戶。

    持銷期（2005.5.28——2005.7.27）：此階段樓盤整體外觀逐步顯露，準(zhǔn)現(xiàn)樓的工程形象吸引客戶購買欲；同時二期樓盤擬在此階段后期（7月份）發(fā)售，“空中行宮”樣板房的全新開放，將項目的品質(zhì)又提升到了一個全新的高度，市場的強烈關(guān)注帶動著一期剩余單位的銷售。

    尾盤期（2005.7.28——2005.8.27）：樓盤現(xiàn)樓階段，也是二期發(fā)售時期，一期的現(xiàn)樓形象為二期樓盤的銷售奠定了良好的基礎(chǔ)；同時二期“空中行宮”樣板房的推出拔升了整個樓盤的品質(zhì)形象，進而也促進剩余單位的銷售；同時適當(dāng)結(jié)合一些尾盤促銷手段，實現(xiàn)一期樓盤的全部銷售。